极目新闻记者 邓波
近日，全国大街小巷许多“兰州拉面”或将改名“青海拉面”的讨论引发热议。有媒体报道称，天津、南京等地多家兰州拉面店将店招改成了青海拉面。其实，更名背后是数十年的品牌错位。
据青海日报报道，作为化隆回族自治县最具特色的支柱型民生产业，拉面产业在起步阶段曾面临品牌困境，从业者不得不借助“兰州拉面”的招牌开启创业之路，长时间处于“为他人作嫁衣”的发展状态。2015年“化隆牛肉面”成功注册地理标志证明商标；2018年启动“青海拉面”区域公共品牌战略，推动产业进入集群发展阶段。
青海拉面店 图源 扬子晚报
在南京开了十多年拉面店的青海尖扎人马尔沙深有同感，他告诉极目新闻记者，2000年，只有十多岁的他跟随亲戚外出务工，第一份工作就是在兰州拉面店洗碗，而那时来自青海化隆、尖扎等地的拉面店主均使用“兰州拉面”的招牌，“亲戚也好、同村的也好，大家都是开的兰州拉面店。大部分兰州拉面店都是青海人开的，其中化隆人最多，占到了60%左右”。
“我们是青海人，店招上为什么写兰州拉面？随着时间的推移，有老乡在开新店时就会选择写青海拉面，后来家乡的单位就开始支持开青海拉面店。2019年以后，我开了几家青海拉面店，有倒闭的也有成功经营的。”马尔沙说，兰州拉面是青海拉面最初的样子，在与外地餐饮的竞争中，大家逐渐意识到地域品牌的效应，再加上家乡政府单位支持，推广“三店合一”项目，所以近年来有从业者把原来的兰州拉面店招改成了青海拉面店招。
所谓的“三店合一”项目，就是集拉面经营店、青海特产展示展销店、大美青海宣传店为一体的店铺，要求之一是门头要出现“青海拉面”这几个字，商家不用交钱，自愿报名。这是青海省近年来推广的省级产业推广项目。
极目新闻记者查询发现，从2022年开始，青海省已经着手推广拉面店“三店合一”样板店。2024年，青海省拉面产业协会面向北京、上海、南京等城市，遴选改造200家青海拉面店作为“三店合一”样本店。
2026年6月，青海化隆县地方品牌产业培育局启动2026年青海拉面“三店合一”样本店项目，该项目明确目标为依托省外青海拉面经营店，打造400家集“拉面经营店、青海特产展示展销店、大美青海宣传店”为一体的“三店合一”样本店，增强“青海拉面”公用标识知名度，扩大在大中城市的品牌影响力。
青海今年招募400家三店合一项目样本店公告
2023年，马尔沙到南京开拉面店，最开始他店招上的名字就是青海拉面。2025年，青海推广“青海拉面”三店合一，他的店正好符合要求，经过申请后，有关部门给店里免费安装了特产柜、文化宣传栏及店招，“这些都是我们自愿安装的，不需要我们出钱，还有扶持，也会给店里提供一些特产”。
会担心更名后生意变差吗？马尔沙告诉极目新闻记者，确实有老乡会担心更名后生意变差，但从他的实际经营来看，使用青海拉面店招的生意并不会变差，“以前有顾客说，以前的兰州拉面小店模式服务各方面都跟不上，换了招牌后服务都在慢慢提升，有来吃饭的顾客觉得青海拉面比原来的兰州拉面好一点”。
“民间对兰州拉面也有争议，我遇到有兰州人说兰州拉面不是兰州的，兰州牛肉面才是兰州的。”马尔沙告诉极目新闻记者，其实青海拉面与兰州牛肉面本质上区别不大，都是拉出来的面条，也都代表西北面食。不过，兰州牛肉面坚持原产风味，很少改良，而青海拉面则会根据当地饮食习惯进行改良，比如在广东地区减少油盐、在四川地区增加花椒麻味等。很多像他一样外出多年的青海拉面人都有一个愿望，希望青海拉面能像以前的兰州拉面一样被大家所熟知，“我打算再开一家青海拉面新店，就跟家乡政府倡导‘三店合一’的大店一样，希望为家乡打出青海拉面的名气，这对我们来说也是一种责任”。
8月6日下午，“拉面之乡”青海化隆县地方品牌产业培育促进局工作人员告诉极目新闻记者，青海化隆回族自治县、循化撒拉族自治县、大通县等地与拉面有关的单位，都在推动“青海拉面”品牌推广工作，今年6月该局启动的“三店合一”项目招募的400家店铺还没有招满，“具体更名店铺数据没有统计，但都在推动这个项目”。
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